N市位于山東省中西部，是華東和華北重要的交通樞紐，自古就有“華北門戶”之稱。其下管轄8個縣和16個鄉(xiāng)，人口200多萬，市場容量大，人均消費水平高，品牌密集，廠家眾多，新品層出不窮，營銷花樣不斷，啤酒年銷量達3萬千升左右。不僅是各地諸侯的必爭之地，同時也是三河啤酒（以下稱“三河”）重兵把守的地方。經(jīng)三河公司多年的精耕細作，旗下主打品牌A冰純年銷量呈逐年上升的趨勢，品牌知名度高，是當?shù)厝俗钕矏鄣钠放浦�一�?

　　作為省內(nèi)知名品牌啤酒商德陽啤酒廠，早就對這塊“香餑餑”垂涎三尺，欲先占領(lǐng)而后快。德陽啤酒（以下簡稱“德啤”）

　　一場攻城之戰(zhàn)不可避免。

　　然而德啤卻遲遲沒有進攻。三河在心驚膽戰(zhàn)之余，無時無刻不對這“貪婪”的大鱷充滿戒備。

　　2009年春節(jié)剛過，一場具有濃重火藥味的攻城之戰(zhàn)在N市悄然展開。德啤以迅雷不及掩耳之勢占領(lǐng)了該市市場制高點。具體為：

　　營銷戰(zhàn)略：采取進攻戰(zhàn)略，即搶占市場制高點，取得進攻主動權(quán)；再分步滲透，進行蠶食。（這是德啤攻城略地的慣用手法）

　　營銷戰(zhàn)術(shù)：

　　1、搶占市場制高點�；ù蟪杀灸孟铝薔市具有影響力的A類店20家，大型KA店5家，KTV店10家，并與其簽訂生意發(fā)展合同。協(xié)議規(guī)定德啤獲得正常的陳列位置，包括排面陳列，地堆陳列，主要是地堆人流的第一位置。

　　2、開發(fā)產(chǎn)品，采取跟隨策略。模仿三河主打產(chǎn)品冰純，取名“爽純”，外包裝采用銀白色包裝，定位在中檔，終端零售價3.5元/瓶。（三河冰純?yōu)?元/瓶，市場定位中高檔）

　　3、促銷方式。針對經(jīng)銷商采取進50箱送一箱（1箱進價21.6元，比三河低2元/箱），而終端則采取開蓋有獎的方式進行促銷，并在各個店面派駐促銷員。

　　4、廣告宣傳。在N市的最大報刊xxx報刊登廣告，以告知消費者促銷信息，并在各大門店粘貼POP等海報。

　　“來者不善”，了解情況后，第一時間在李龍腦海里閃過。李龍是剛從學校畢業(yè)的大學生，思維靈敏，做事干練，經(jīng)兩年的鍛煉，剛被提拔到N市做銷售經(jīng)理，深得老板器重，這次面對競爭對手的進攻，無論如何也要打好這場仗。

　　在接下來的營銷會議中，李龍把競爭對手的情況簡單向大家陳述了一遍，經(jīng)過討論，大家普遍認為：這場德啤的進攻是孤軍深入，后續(xù)支援難以維持；終端陳列和形象差；消費者對品牌的認知度不高；客情關(guān)系不好，終端店老板不重視，不能形成主推。對此，大家建議，應該抓緊時間對競品進行反擊，這個想法和李龍所想不謀而合。李龍深知，德啤這次進攻規(guī)模，憑三河的能力是完全有能力取勝的。

　　4月初，經(jīng)過一系列的準備，三河啤酒開始進行反攻。具體為：

　　營銷戰(zhàn)略：采取側(cè)翼戰(zhàn)，通過控制其周邊據(jù)點進行對其孤立，進行“包圍—分割—圍殲”的戰(zhàn)術(shù)進行反擊。  

　　營銷戰(zhàn)術(shù)：

　　1、全局把握，掌控重要據(jù)點。將德啤所占據(jù)據(jù)點分為9個區(qū)域，每個區(qū)域派專人負責，并控制其周圍重要的BC類店等終端。迅速完成BC類網(wǎng)點的覆蓋。

　　2、情感戰(zhàn)+擾亂戰(zhàn)。所謂情感戰(zhàn)就是，動員一線廣大銷售人員，對德啤所占據(jù)店面的店主進行客情公關(guān)，并以經(jīng)濟補償?shù)男问絼裾f其放棄德�。凰�謂擾亂戰(zhàn)就是，有組織有計劃的對其店面的德啤進行全部收購計劃，迫使其放棄德啤的經(jīng)營。經(jīng)過銷售人員的軟磨硬泡，不少店面重新回到三河的掌控之中。

　　3、促銷方式。針對競品的促銷情況，渠道商的促銷主要采取進10箱送1.8L色拉油一瓶，終端則采用買5送一的促銷方式對競品反擊。并在酒店開展“擺桌”活動，規(guī)定每張桌子擺上三河冰純，堅持一個月，可每桌贈獲3瓶酒。

　　4、廣告宣傳。在N市選取了較大影響力的xxx日報，xxx生活報，以告知消費者促銷信息。在掌控的BC類門店進行大規(guī)模的POP張貼，大規(guī)模的覆蓋競品信息。

　　經(jīng)過2個月的市場運作，三河冰純的銷量已節(jié)節(jié)上升，而競品因銷量的下降三個月之后不得已而退出了N市。

　　營銷啟示：

　　面對強敵的進攻，李龍采取側(cè)翼戰(zhàn)的方式進行防御的戰(zhàn)法是正確的。然而，在這次的反擊中，李龍并沒有對競品的進攻意圖進行了解，反而暴露出自己網(wǎng)絡(luò)掌控力差，產(chǎn)品利潤低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，開發(fā)能力差等弱點，為下一次德啤的大規(guī)模進攻中處于被動地位。